El marketing de influencers ha dejado de ser una tendencia pasajera para convertirse en una industria consolidada que mueve millones de euros anualmente. Sin embargo, con su crecimiento exponencial han llegado también regulaciones estrictas que tanto marcas como creadores de contenido deben cumplir escrupulosamente. En este artículo desgranaremos todo lo que necesitas saber sobre la normativa del marketing de influencers para evitar sanciones y mantener la transparencia con tu audiencia.
El Marketing de Influencers como Profesión Regulada
Durante años, ser influencer no se consideraba una profesión «real». Afortunadamente, esta percepción ha cambiado radicalmente en los últimos tiempos, y la sociedad empieza a reconocer esta industria por lo que realmente es: una poderosa herramienta de marketing con innumerables oportunidades profesionales, puntualiza la agencia de marketing Leovel. Como cualquier sector profesional, el marketing de influencers está sujeto a normas y regulaciones específicas que garantizan prácticas éticas y transparentes.
Dado que los influencers promocionan productos y servicios, su actividad constituye una forma de publicidad y marketing. Por ello, existen regulaciones específicas establecidas por organismos como la ASA (Advertising Standards Authority), la CMA (Competition and Markets Authority) y el CAP (Committee of Advertising Practice) en Reino Unido. En España, organismos como Autocontrol y la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) también vigilan estas prácticas.
La necesidad de estas regulaciones quedó patente cuando un informe reciente de la Unión Europea reveló que un alarmante 80% de los creadores de contenido online no habían divulgado correctamente sus publicaciones comerciales. Este tipo de prácticas engañosas son precisamente la razón por la que la industria del marketing de influencers cuenta ahora con regulaciones tan estrictas.
¿Cuándo DEBEN Los Influencers Declarar un Anuncio?
La pregunta del millón: ¿qué constituye exactamente un «anuncio»? Muchas personas asumen erróneamente que solo cuenta como publicidad cuando un creador recibe un pago directo de una marca para publicar en redes sociales. Sin embargo, la realidad es mucho más amplia. Los anuncios abarcan una gran variedad de tipos de colaboraciones en el panorama del marketing de influencers, y todas ellas deben divulgarse correctamente.
Situaciones que Requieren Declaración Obligatoria
Publicaciones remuneradas: La forma tradicional de publicidad que encontrarás en las páginas de los influencers, donde una marca ha proporcionado un briefing, contrato, etc., y el creador genera contenido para promocionar la marca, producto o servicio.
Productos regalados: Si un influencer ha aceptado un regalo de una marca y publica sobre él, debe etiquetarse claramente como anuncio. No importa si el producto fue solicitado o no; la transparencia es obligatoria.
Productos prestados: Incluso cuando el creador tiene algo durante un tiempo limitado, esto debe quedar perfectamente claro para su audiencia.
Servicios regalados: Si una marca invita a un influencer a su spa, hotel o cualquier establecimiento, y el creador publica sobre ello, debe divulgarse como anuncio en todas las publicaciones relacionadas.
Productos o servicios enviados sin solicitud previa: Incluso los regalos sorpresa deben marcarse claramente como anuncio. La falta de solicitud no exime de la obligación de transparencia.
Regulaciones Específicas por Sectores
Aunque estas normas constituyen una regulación general aplicable a todos los sectores, algunas industrias en particular vienen acompañadas de sus propias regulaciones específicas. Esto es especialmente relevante en sectores como:
- Alcohol: Con restricciones sobre la edad del influencer y su audiencia
- Juego y apuestas: Regulaciones extremadamente estrictas sobre promoción
- Viajes y turismo: Requisitos específicos de divulgación
Estas regulaciones adicionales pueden relacionarse con la edad del influencer y su audiencia, determinadas palabras que pueden o no utilizarse, y otros aspectos específicos del sector.
Transparencia sobre la Relación con las Marcas
Las normas publicitarias del marketing de influencers establecen que los creadores también deben ser transparentes sobre la naturaleza de su relación con una marca. Esto va más allá de las colaboraciones puntuales y abarca relaciones comerciales de todo tipo.
Relaciones que Deben Divulgarse
Embajadorías de marca: Si un influencer mantiene una relación a largo plazo con una marca, puede publicar contenido incluyendo la marca sin que esta se lo solicite específicamente. Incluso estos tipos de publicaciones deben divulgarse como anuncio.
Redes de afiliación: Los creadores pueden inscribirse en programas de afiliados y ganar comisiones por enlazar productos cuando sus seguidores compran a través de ese enlace. Si se utiliza uno de estos enlaces, el anuncio debe quedar claro.
Viajes de prensa: Los viajes organizados por marcas (tanto si el influencer ha sido pagado por asistir como si no) también se clasifican como publicidad, por lo que cualquier contenido relacionado con estos viajes debe etiquetarse correctamente.
Vacaciones regaladas: Al igual que en el caso anterior, si una marca ha regalado unas vacaciones a un creador y este publica sobre ello, debe divulgarse como publicidad.
Códigos de descuento con comisión: A veces, como parte de las campañas, las marcas ofrecen códigos de descuento exclusivos para que los creadores los compartan con sus seguidores. Siempre que un creador comparte este código con sus seguidores, debe incluirse la etiqueta de anuncio.
Amigo o familiar del propietario del negocio: Este caso es algo delicado, ya que es difícil determinar qué constituye exactamente ser «amigo del negocio». Sin embargo, por ejemplo, si la pareja sentimental de un creador es propietaria de un negocio y el influencer publica sobre él, esto debe quedar claro para sus seguidores.
Lo Que Se Debe y No Se Debe Hacer al Anunciar una Promoción Pagada
Quizás el aspecto más importante de todo esto es que «anuncio» (o alguna variación de esta palabra) es realmente la única forma aceptable de etiquetar el contenido comercial. Existen muchas otras formas que los creadores intentan utilizar para eludir el etiquetado de contenido, que pueden parecer más suaves para su audiencia. Aunque lo hacen para facilitar a los seguidores la aceptación del contenido publicitario, no es correcto.
Formas Correctas de Etiquetar Contenido Comercial
Según la ASA, estas son las formas en que un influencer debe destacar la promoción pagada ante su audiencia:
- Anuncio
- Publicidad
- Contenido publicitario
- Promoción pagada
- Ad (aceptable en contextos internacionales)
Etiquetas INCORRECTAS que NO Cumplen la Normativa
Existen numerosas formas que se han visto en contenido pagado y que pueden parecer correctas pero NO son la manera adecuada de divulgar un anuncio:
- «Apoyado por»
- «Financiado por»
- «En asociación con»
- «Gracias a…»
- «Regalo» o «Gifted»
- «Patrocinado» o «Sponsored»
- «Patrocinio»
- «Afiliado» o «Affiliate»
- Abreviaturas poco familiares
- «Spon» o «sp»
La ASA no reconocerá ninguna de las anteriores cuando se trata de etiquetar contenido de pago. Si detectan estas etiquetas o alguien las reporta, tanto la marca como el creador y la agencia (si corresponde) podrían meterse en problemas.
La Insuficiencia de Ciertas Etiquetas
Esto significa que si un influencer recibe un regalo de una marca pero no ha sido pagado para promocionarlo, pero decide hacerlo, «Regalo» no es suficiente: debe utilizarse «Anuncio». Esto se hace para mantener lo más claro posible ante el consumidor que el influencer está publicando a cambio de bienes de algún tipo, y mantiene las cosas más uniformes y mucho más simples si estas etiquetas se limitan a variaciones de «Anuncio».
También vale la pena señalar que la etiqueta de «colaboración pagada», que se ve a menudo en TikTok, NO es suficiente. En todas las plataformas debe utilizarse «Anuncio». Además, «Anuncio» debe aparecer al inicio de un pie de foto o publicación, no en el medio o al final, y debe ser súper claro cuando se utiliza en historias o stories.
Problemas Detectados por las Autoridades de Regulación
No son solo cuestiones como la investigación de 2020 que encontró que solo el 35% de las publicaciones patrocinadas estaban claramente señalizadas como anuncio lo que preocupa a las autoridades. Hay prácticas que los creadores han estado realizando y sobre las que se está empezando a tomar medidas más severas:
Infracciones Comunes
Creadores que utilizan historias para promocionar su reel publicitario sin etiquetar las historias: Incluso las republicaciones en stories de un reel deben divulgarse. Aunque el creador no haya sido pagado específicamente para hacer una historia, sigue mostrando el contenido publicitario creado.
Visibilidad de las etiquetas de anuncio: Algunos creadores utilizarán «Anuncio» pero lo harán muy pequeño en las historias y lo esconderán en algún lugar del pie de foto, haciéndolo menos visible para los consumidores.
Falta de etiquetado del contenido de afiliados como publicidad: Como se mencionó anteriormente, todos los enlaces de afiliados deben divulgarse, pero algunos creadores no lo hacen porque sienten que lo están haciendo de forma orgánica, incluso cuando están recibiendo algo a cambio.
Dependencia de las biografías para informar a los consumidores sobre embajadorías y otras relaciones con marcas: Es común que los creadores incluyan en su biografía si tienen una relación importante con una marca, pero simplemente escribir «embajador de marca para XX» en las biografías no es suficiente para divulgar el anuncio. Debe aparecer en cada publicación.
¿Qué Ocurre si Se Presenta una Queja ante la ASA sobre tu Anuncio?
Todo esto está muy bien, pero ¿cuáles son las consecuencias reales de no seguir correctamente las regulaciones del marketing de influencers? En caso de que la ASA detecte una publicación etiquetada incorrectamente o alguien la reporte, sucederán los siguientes pasos:
Proceso de Investigación
- Notificación inicial: La ASA enviará una carta explicando por qué ha habido una queja y cuántas personas se han quejado.
- Confidencialidad: La identidad de los denunciantes permanecerá confidencial.
- Derecho de respuesta: Te invitarán a comentar sobre el caso (defender tu posición).
- Resolución: Tendrán en cuenta todo y dictaminarán si la queja debe mantenerse.
Resolución y Consecuencias
En caso de que esto suceda, las marcas y los creadores pueden actuar rápidamente. Si se añade «Anuncio» a una publicación posteriormente, el caso puede resolverse de manera informal y no necesitará más acciones, por lo que esta es la mejor medida a tomar.
Sin embargo, si un creador no etiqueta los anuncios de manera consistente, la ASA publica una lista pública de creadores que no cumplen con las directrices de influencers de la ASA, exponiendo públicamente su incumplimiento.
Las publicaciones serán eliminadas o retiradas por las plataformas si se considera que infringen las regulaciones, lo que afecta las relaciones del creador con las marcas y sus seguidores. Esta pérdida de credibilidad puede ser devastadora para la carrera de un influencer.
Consecuencias Internacionales
En otros países como Francia, las consecuencias pueden ser mucho más severas, con influencers que potencialmente se enfrentan a penas de cárcel por no seguir las regulaciones, aunque estos son casos extremos. En España, aunque las sanciones no incluyen penas de prisión, la CNMC y otras autoridades pueden imponer multas significativas tanto a influencers como a marcas.
Conclusión: La Transparencia es la Clave del Éxito
El marketing de influencers ha madurado como industria, y con esa madurez llegan responsabilidades claras. Las regulaciones no están diseñadas para dificultar el trabajo de creadores y marcas, sino para proteger a los consumidores y mantener la integridad de la industria.
Para las marcas que trabajan con influencers, es fundamental establecer procesos claros de revisión y aprobación de contenido antes de su publicación. Asegúrate de que todos los contratos con influencers especifiquen claramente las obligaciones de etiquetado y divulgación.
Para los creadores de contenido, la transparencia no solo es una obligación legal, sino también una forma de construir confianza con tu audiencia. Los seguidores valoran la honestidad, y etiquetar correctamente el contenido comercial puede fortalecer, no debilitar, tu relación con ellos.
En definitiva, cumplir con las regulaciones del marketing de influencers no es opcional: es esencial para la supervivencia y el éxito a largo plazo en esta industria. Mantente informado, sé transparente y prioriza siempre la confianza de tu audiencia por encima de todo.